Publicerad 2 jun 2017

Färsk revolution i barnmatshyllan

Crowdfunding
Uppbackade av näringsforskare, handlare och konsumenter väljer Ottos Barnmat, som producerar en unik form av färsk ekologisk välling, att ta in nytt kapital i syfte att expandera. För att få in det nödvändiga kapitalet använder sig bolaget av crowdfunding. ”Det är David mot Goliat, och vi vill ha med fansen”, säger Ottos Barnmats vd Mats Lönne.

– Tänk om vi vuxna enbart kunde välja mellan hårt processat pulver och konserver? Barnmaten har varit densamma i 50 år. Vårt mål är att förbättra barnmaten och vi har även handeln med oss, säger livsmedelsentreprenören Mats Lönne, som är vd för barmatsproducenten Ottos Barnmat.
Företaget har vuxit successivt sedan det för fyra år sedan startade med egna hemleveranser av färsk barnvälling. Nu kommer nästa satsning, Otto 2.0. En fulltecknad nyemission från mars i år följs upp av en crowdfundingkampanj på FundedByMe. Kampanjen ska inbringa det kapital som behövs för de nya satsningarna. 
All listning och logistik är förberedd, och en ny rikstäckande säljkår är redan igång. Målet för 2017 är att antalet butiker som säljer företagets produkter ska öka från dagens 80 till 400. 
Upprinnelsen till bolaget Ottos Barnmat var när Mats Lönne som nybliven småbarnsförälder letade sig fram till mataffärens barnavdelning.
– Det handlar fortfarande om hårt processade pulverlösningar och konserver med hållbarhetstider på flera år. Det är mat som vi vuxna slutat äta för länge sedan, säger han. 
Just den långa hållbarhetstiden på barnmaten gjorde att Lönne ställde sig den retoriska frågan: 
– Hur rimligt är det att barnmaten är äldre än barnet?
Det handlar främst om barnens hälsa. I dag vet vi hur viktig tarmfloran är. Den utgör huvuddelen i vårt immunförsvar och programmeras tidigt i livet. Med dagens kunskap skulle förmodligen inte barnmatshyllan se ut som den gör. Steriliserad föda och pulverlösningar kännetecknar den traditionella barnmaten. Ottos filosofi är den omvända: att påverka noga utvalda råvaror så lite som möjligt. Ottos nya sortiment är dessutom pre/probiotiskt, och har utvecklats tillsammans med börsnoterade Probi.
Grundarna bakom både ProViva och Oatly
Tillsammans med Rolf Bjerndell, tidigare vd på Skånemejerier, och näringsprofessorn och Oatly-grundaren Rickard Öste, samlade Mats Lönne, själv en gång ansvarig för hälsodrycken ProViva, ihop bästa tänkbara kompetens. Företaget döptes senare till Ottos Barnmat efter paret Lönnes son. 
– Det ingen överdrift att påstå att vi gjorde det här på uppdrag av hälsoexpertisen, säger Lönne, och pekar på de många kontakter de hade med forskare i ämnet. 
2013 skedde de första leveranserna av Ottos Barnmats färska ekovälling, gjord på svensk havre och färsk gräddmjölk. Till att börja med såldes vällingen i form av egna hemleveranser till konsumenter i Stockholmsområdet. Kändisar som Felix Herngren, Charlotte Perrelli, systrarna Graaf och Blondinbella ingick i skaran av fans. Otto blev känt via sociala medier. 
Därefter hörde samtliga livsmedels- och butikskedjor av sig med önskan om listning. Detta är ovanligt då det oftast är producenterna som försöker sälja in sig hos livsmedelskedjorna. 
 I dag säljs Otto genom central distribution till Ica, Coop och Hemköp samt Mat.se och Mathem.se. Den egna kanalen med hemleveranser finns kvar och utgör en viktig testkanal framöver. Tillverkningen sker vid Falköpings mejeri.
Har motarbetats av de stora 
Men det har inte saknats motstånd. Internationella jättar inom barnmatsindustrin har systematiskt motarbetat Ottos Barnmat och andra små aktörer. En av de största aktörerna, Semper anmälde Ottos Barnmat för vilseledande marknadsföring. Trots att Sempers klagan inte vunnit något gehör hos rättsliga instanser har hoten fortsatt. 
– Vi måste göra något rätt när de lägger så stora resurser på att knäcka oss, som ännu är så små, säger Lönne.

Läs tidskriften Filters artikel Storbråk i barnmatshyllan

Tar in nytt kapital och satsar vidare

Trots detta är Lönne och de övriga personerna bakom Ottos Barnmat inte rädda för att satsa vidare, tvärtom. Tidigare i år tog bolaget in 6 miljoner kronor från en utvald grupp privata investerare. Nu är målet att få in ytterligare 3 miljoner via crowdfunding på plattformen FundedByMe. Kampanjen pågår till första veckan i juli.
– Genom crowdfunding kan vi nå de som är intresserade av just den här typen av produkter, säger Lönne.
I slutet av 2016 uppgick Otto Barnmats omsättning till omkring 3 miljoner kronor. Då den totala marknaden värderas till 1,5 miljarder så bedöms potentialen att växa som stor. Målet är en omsättning på 10 miljoner 2017 och 20 miljoner 2018, vilket i så fall betyder ett positivt kassaflöde. Inom drygt tre år ska bolaget nå en omsättning på 100 miljoner kronor. Det finns också planer på en framtida utlandslansering. 
– På några års sikt ser vi en marknadsnotering av bolaget som möjlig. Men ett troligare alternativ är att vi inleder ett samarbete med en stor aktör inom livsmedel. Det saknas inte intressenter, säger Lönne.
– Vi har en helt unik produkt, och de som investerar i Ottos Barnmat vill precis som oss se en förändring. De vill liksom vi förbättra maten för de minsta, det handlar om nästa generation.
Se och hör Mats Lönne presentera Ottos Barnmat